"도쿄는 식상"… 일본 소도시·온천 마을로 가는 ‘N차 여행'

[이미지 출처: 일본 벳푸 온천] 검색량 수백 퍼센트 급증, 마쓰야마·미야코지마·아사히카와 약진… 고환율에 '짧고 가볍게', 신규 직항이 문턱 낮췄다 일본을 여러 번 다녀온 한국 여행객들이 도쿄·오사카 같은 대도시를 벗어나 소도시와 온천 마을로 향하고 있다. 여행 플랫폼 검색 데이터에서는 일부 소도시 검색량이 1년 새 수백 퍼센트씩 뛰었고, 항공사들은 신규 직항으로 이 흐름에 올라타고 있다. 대도시 인파 피해 '덜 알려진 일본' 찾는다 스카이스캐너가 발표한 '트래블 트렌드 2026'에 따르면 홋카이도 아사히카와의 검색량은 전년 대비 476%, 오키나와 미야코지마는 247% 급증했다. 숙박·액티비티 플랫폼 클룩이 올해 7월 1~20일 한국 이용자의 검색 데이터를 분석한 결과에서도 마쓰야마(318%), 미야코지마(281%), 기타큐슈(265%), 히로시마(220%), 홋카이도 비에이(204%) 등이 크게 늘었다. 일본 호텔 상위 10개 지역의 트래픽은 평균 230% 늘었고 마쓰야마는 825%로 가장 높은 증가율을 보였다. 클룩 분석에서 작년 12월 일본 전체 여행 상품 트래픽은 오사카·도쿄가 여전히 1, 2위를 지켰지만, 나라와 구니가미, 비에이, 유후 같은 소도시 관심이 폭발적으로 늘었다. 여행업계는 일본 소도시 여행 수요가 전년보다 4배 이상 늘었다는 집계를 내놓기도 했다. 왜 소도시인가… ‘N차 여행객'과 고환율 배경으로는 일본을 이미 여러 번 경험한 재방문객의 증가가 꼽힌다. 대도시 명소를 한 바퀴 돈 여행객들이 상대적으로 한적하고 고유의 색깔이 뚜렷한 지방 도시로 눈을 돌리고 있다는 것이다. 붐비는 대도시에서 줄을 서는 대신 현지 우동집이나 정원, 온천 마을에서 여유를 즐기려는 수요다. 비용 요인도 있다. 호텔스컴바인과 카약이 올여름(7~8월) 한국인의 항공권·호텔 검색 데이터를 분석한 결과 올해 해외여행 트렌드의 하나로 '떠오르는 소도시'가 꼽혔다. 고환율과 항공권 부담 속에 호텔 검색 기준 1박·2박이 전체의 46%를 차지해, 짧게 다녀오는 근거리 여행이 대세임이 확인됐다. 국내 여행 대신 일본 지방 도시를 택하는 이른바 '제주 대신 일본' 수요도 나타난다. 숙박·항공·렌터카 비용을 따져 보면 제주가 오히려 비쌀 수 있다는 계산이다. 온천 마을이 '핵심 콘텐츠' 소도시 여행의 대표 콘텐츠는 온천이다. 인천·김포·부산에서 후쿠오카까지 비행시간이 1시간 안팎인 규슈는 '한국인의 주말 온천 뒷마당'으로 불린다. 후쿠오카에서 JR 특급으로 약 2시간 15분이면 닿는 유후인과 인근 벳푸, 후쿠오카에서 고속버스로 2시간 반 정도 걸리는 구로카와 온천 마을이 대표적이다. 구로카와는 마을 전체를 하나의 료칸처럼 운영하는 콘셉트로, 걸어서 30분이면 한 바퀴를 돌 만큼 작지만 입욕 수형으로 노천탕을 순례하는 재미가 있다. 일본에서 가장 오래된 온천지로 꼽히는 마쓰야마의 도고 온천, 홋카이도 노보리베츠 등도 단골 목적지다. 과거에는 하코네와 벳푸 정도만 알던 여행객들이 이제는 구로카와, 유후인, 노보리베츠 같은 이름을 줄줄이 꿰고 있다는 말이 나올 정도다. 가을 단풍철과 겨울 라이트업 행사까지 더해지는 만큼 시즌별 수요도 이어진다. 신규 노선이 문턱 낮췄다 항공사들은 소도시 노선을 앞다퉈 늘리고 있다. 2024년부터 미야코지마, 도쿠시마, 고베, 이시가키 같은 소도시로 신규 노선이 잇따라 취항했고, 김해공항은 일본 12개 도시와 연결된다. 마쓰야마, 구마모토, 가고시마, 히로시마 등에 취항한 저비용항공사(LCC)들의 노선 다변화 경쟁도 치열하다. 업계에서는 소도시 노선은 아직 성장 여지가 크다고 본다. 직항이 생기면 환승 부담이 사라지고 2박 3일 일정으로도 다녀올 수 있어서다. 변수는 유류할증료·환율 11월 국제선 유류할증료가 석 달 연속 올라 27단계가 되면서 항공권 총액 부담이 커졌고, 원화 약세도 이어지고 있다. 단거리 노선은 할증료 부담이 상대적으로 작아 근거리 소도시 선호가 더 강해질 수 있다. 반면 소도시는 인프라가 대도시보다 부족하고 교통편이 제한적이어서 일정 설계와 숙소 예약이 까다롭다. 온천 마을 료칸은 성수기에 조기 마감되는 경우가 많고, 문신이 있는 이용객에게 입장을 제한하는 곳도 있어 사전 확인이 필요하다. 여행업계는 대도시와 소도시를 묶는 상품, 온천과 미식·단풍·설경을 결합한 테마 상품을 늘려 수요를 붙잡겠다는 계획이다. 지역에 따라 방문객이 급증하며 오버투어리즘 우려가 제기될 수 있다는 점도 지켜봐야 한다.