"우리 경쟁자는 유튜버"…G마켓 광고가 예능이 된 이유

[이미지 출처: 유튜브 채널 'G마켓'] '빅스마일데이'·'G락페' 광고, 레전드 가수 앞세워 화제몰이 이커머스 경쟁이 그 어느 때보다 치열한 요즘, 중독성 있고 재미있는 콘셉트의 광고로 단숨에 존재감을 드러낸 브랜드가 있다. 바로 G마켓이다. 'G락페'와 '빅스마일데이' 시리즈 광고는 설운도와 민경훈 등 대중에게 친숙한 인물들을 등장시켜 눈을 의심케 하는 하이라이트 장면을 연출하며 화제를 모았다. 1월 진행된 'G락페' 캠페인에는 밴드 자우림의 보컬 김윤아가 모델로 나서기도 했는데, 이처럼 세대를 아우르는 '레전드 가수'들의 대표곡을 광고에 활용한 것이 전략이다. 서준석 G마켓 브랜드마케팅 피플리더는 이런 전략에 힘입어 바이럴 확산이 늘고 소비자 반응이 우상향 곡선을 그리고 있다고 밝혔다. "우리의 경쟁자는 다른 쇼핑몰이 아니라 재밌는 콘텐츠 그 자체" 이번 인터뷰에서 가장 눈에 띄는 대목은 G마켓이 스스로 규정한 '경쟁 상대'다. 서 피플리더는 G마켓의 광고가 이제 다른 이커머스 플랫폼의 광고와 경쟁하는 것이 아니라, 유튜브·숏폼 콘텐츠처럼 소비자의 시간을 점유하는 재밌는 콘텐츠 자체와 경쟁하고 있다고 짚었다. 이는 광고가 소비자가 스스로 찾아보고 공유하고 싶어하는 '볼거리'가 돼야 한다는 인식 변화를 보여준다. 실제로 요즘 소비자들은 광고와 예능 콘텐츠, 유튜버의 브이로그를 구분 없이 같은 화면 안에서 넘나들며 소비하는데, 이런 환경에서 살아남으려면 광고 역시 질적으로 다른 차원의 완성도를 갖춰야 한다는 게 G마켓의 문제의식이다. 숏폼이 최대 디지털 광고 채널로…크리에이터 경제와 정면 경쟁 이런 인식 전환은 국내 디지털 광고 시장 전반의 흐름과도 맞닿아 있다. 업계에서는 올해 숏폼이 배너나 키워드 광고 등을 제치고 최대 디지털 광고 채널로 자리매김할 것이라는 전망이 나온다. 100여 명의 전속 크리에이터를 보유한 국내 최대 숏폼 크리에이터 관리(MCN) 기업 관계자는 크리에이터의 기여도에 합당한 보상이 이뤄지지 않으면 숏폼 생태계 자체가 지속적으로 성장하기 어렵다고 짚기도 했다. 이는 브랜드 입장에서 광고 예산을 기존 광고 대행사 캠페인에 쏟을지, 아니면 개별 유튜버·숏폼 크리에이터와의 협업에 투입할지를 놓고 전략적 선택을 해야 하는 상황에 놓였다는 것을 보여준다. G마켓이 자체 제작 광고의 완성도를 예능급으로 끌어올린 것도, 크리에이터 콘텐츠와의 경쟁에서 밀리지 않으려는 대응 전략으로 풀이된다. '광고 같지 않은 광고'가 공식으로…재미가 곧 도달률 배너·키워드 광고만으로는 소비자의 주목을 끌기 어려워진 시대에, 브랜드가 직접 예능적 완성도를 갖춘 콘텐츠를 만들어 유튜브에 유통시키는 것이 새로운 마케팅 공식으로 자리 잡고 있다. 실제로 G마켓 광고는 유튜브 채널을 통해 시리즈물 형태로 기획·공개되며, 광고임에도 불구하고 시청자들이 '예능처럼 재밌다'는 반응을 자발적으로 남기고 공유하는 현상이 나타났다. 이는 광고비를 들여 노출을 사는 방식에서, 콘텐츠 자체의 재미로 자발적 확산을 유도하는 방식으로 마케팅의 중심축이 이동하고 있음을 보여준다. 추석 시즌엔 라이브 커머스로도 확장…'쇼핑마라톤' 3시간 릴레이 G마켓은 콘텐츠 마케팅 전략을 명절 시즌 프로모션에도 이어가고 있다. 추석을 앞두고는 3시간에 걸친 릴레이 라이브방송 '쇼핑마라톤'을 진행하는 등, 라이브 커머스 형태로도 콘텐츠 경쟁력을 확장하는 모습이다. 이는 e커머스 업계의 마케팅이 실시간 소통과 엔터테인먼트 요소를 결합한 형태로 계속 진화하고 있음을 보여준다. 콘텐츠 경쟁력이 실제 매출로 이어질지 G마켓의 이런 시도가 화제성 확보에는 성공했지만, 결국 관건은 이런 콘텐츠 마케팅이 실질적인 매출 성장으로 이어지느냐에 달려 있다. 쿠팡을 비롯한 경쟁 플랫폼들이 가격 경쟁력과 배송 인프라로 승부하는 상황에서, G마켓처럼 콘텐츠 완성도로 소비자의 시선을 붙잡는 전략이 장기적인 브랜드 충성도와 구매 전환으로까지 이어질 수 있을지가 다음 단계의 시험대다. 앞으로 e커머스 업계의 광고 경쟁이 '누가 더 싸게 파는가'에서 '누가 더 재미있는 콘텐츠를 만드는가'로 옮겨갈 가능성에 업계의 관심이 쏠린다.